“爆款”时代,你买帐吗?

来源:羊城晚报 作者:林清清 发表时间:2015-12-03 18:58

你买爆款吗?这似乎会成为众所关心甚至影响消费格调的一个问题。但是,也许很多人没有留意,在日常生活中,其实已经在无形地进行爆款消费。当进入互联网时代,爆款成为一种特定的电商名词,甚至涌现出各种经过精算过的爆款营销手段,人们才发现,原来谁没用过几个爆款?那么,你会为爆款埋单吗?爆款消费有何需谨慎之处?

“爆款”时代 无可避免?

何为“爆款”?在百度百科中,“爆款”是指在商品销售中,供不应求、销售量很高的商品。溯源“爆款”一词,大概出现在2011年,当时某电商对“爆款”的细分定义是:应季、有大众效应、具备引爆流行因素、性价比高、有一定利润空间并且库存备货充分的产品。

至于到达何种数量级别,才能被称为“爆款”,没有具体量化标准。曾有研究互联网营销的专家以案例法粗算过所谓的“爆款的数量”。以净化器的网络爆款——2014年最火的某平台“众筹冠军”三个爸爸净化器为例,上线半小时众筹50万元,两小时100万,十小时200万元,仅仅一个月,众筹金额便超过1100万元,刷新了当时的中国众筹冠军榜。调出三个爸爸京东众筹页面,1122万元金额的背后是由3732位支持者共同创造,也就相当于在一个月内售卖出了3732台净化器。该专家认为:如果放在传统企业,一个月3732台的销量,估计也就是一个区域市场的销量。因此在网络上广为人知的爆款,并不一定以传统行业中的数量级别来衡量。

不过,只要爆款出现,一般人都会很直接地感受到。例如突然在朋友圈刷屏人人换头像的“脸萌”、每次苹果发布新机的第二天,你都能亲身感受到“爆款”的来袭。而去年曾经在“双十一”作为某电商官方工服而引起官司的“翅膀卫衣”,也红遍大街,无论明星街拍还是淘宝小店,都会有各种原版或“翻版”的翅膀卫衣在飞舞。

更不用说另一个爆款:在2015年第一季度末,每月活跃用户已达到5.49亿,覆盖 90%以上的智能手机的微信,12月1日正式公布其企业用户已经突破1000万,成为许多人生活中已不能离开的最大的爆款app。

哪些商品最易“爆”?

爆款红火的逻辑很容易理解。在日常生活中,吃饭挑饭店都会挑一家食客多的,食客多很直观地证明了口碑有保证,货流量大食材新鲜。但生活中其他品类你会不会购买爆款呢?这似乎会成为一个众所关心甚至影响消费格调的一个问题。其实如果简单地将爆款等同于淘宝小店低价货色代名词,这不够全面。

从消费心理来分析,购买爆款的人群,首要原因自然是从众心理羊群效应。所谓爆款消费,行为模式就是不用自己去多做分析,相信别人的选择——很多人选择的产品应该不错。因此一些冲动消费的类别很容易产生爆款。尤其是一些专业品类,性能价格看起来差不多,无法抉择,那么就以多数人的选择为依据。例如在性能功效近似因此口碑十分重要的护肤产品上,以及一些型号细分到一般人很难判断区别的电子产品上,很容易出现这种情况。

爆款带来的心理认同,也是社会族群的一个体现。例如H&M每次发布与不同的大牌设计师联名款,必定引来派对抢购潮,成为一时刷屏话题,就是时尚族群的一种心理认同。爱设计、爱设计师,而非为了用低廉的价格买到大牌设计师的作品,是他们的潜在时尚宣言。而能够抢到一件可能在两小时内抢光的最新发布设计师作品,也是自己活在时尚最前线的最直观证明。

爆款如何精算出来?

除了目前正被严厉打击的非法刷单,爆款在某程度上,其实可以通过精算操作出来。

在搜索引擎上,你很容易找到各种手把手教你如何打造爆款的“技术指南”,当然其中不少是为自己的网店代运营业务打广告,“4个月成功打造4个爆款产品”的广告比比皆是。但不能不说,这些技术指南从选择产品种类到发布时间都有着精确的规划教程。例如前期需要找一款低利润、库存量大并且容易包装的产品。其次要了解搜索引擎的权重规则,了解同类热销商品的上架时间,精心筹备避开同类热销产品的下架时间,通过关键词选择和上架时间的控制,来达到占据综合搜索结果前排的位置,引导消费者进入店铺消费。

“爆款营销的本质,其实就是给科特勒传统的4P营销理论穿上了件互联网思维的马甲而已。只不过从传播创新的角度来说,互联网有意或无意地突出了其中的1P——产品,弱化了另外3P——价格、渠道、推广。”有研究互联网爆款现象的专家如此为爆款营销定性。

爆款时代改变了商业逻辑?

“商业是有逻辑的。”互联网营销专家雕爷在接受采访时,面对尖锐或温和的问题,都喜欢说这样一句话。而更多的“互联网营销专家”更喜欢将“爆款”打造成一个电商平台的精密计算结果,甚至是电商平台的“流量阴谋”。这些都说明了爆款的确已经成为一个“现象级名词”。

有意思的是,“这是一个小时代盛行的大时代”据称出自吴晓波的这句话,在网络上被互联网营销专家们打造为“爆款”,用以佐证爆款产品是如何影响了商业生态——任何一个中小企业都可以凭借一个爆款产品一跃而红,而不用再过多考虑品牌战略。尽管羊城晚报记者并没有能够找到这句话的确切出处。

 

安全须知

如何防范刷单的“假爆款”

  “爆款”带来的营销红利,促生了一些违反了《反不正当竞争法》和《网络交易管理办法》的“刷单造就假爆款”行为。据公开讯息显示,截至今年五月初,已经有近50家淘宝冠钻店、20余家天猫商家因为刷单问题被阿里巴巴关闭,数十家快递公司也收到阿里巴巴开出的罚单,永久失去合作伙伴身份。

  据了解,除了电商平台的自纠,国家也在计划通过立法来惩治虚假交易。今后,店铺刷单行为有可能构成违法,并面临工商行政管理部门做出的10万元以下的罚款等惩罚。

  作为消费者,在日常购买时如何辨别防范刷单的“假爆款”?

  1.看成交记录:若短期内成交量巨增,则有可能是刷手刷出来的。尤其商品在一两分钟内成交量很大,更应谨慎下单。

  2.看买家评价:刷单手并没有真实使用商品,写不出详细感受,更不可能提供图片。因此若商品的评价少,且内容简短空泛完全没有细节描述,也应谨慎考虑。

  3.看信誉:查看网店的详细信息,关注其注册时间、信誉度。若在短期内达到超高成交量和信誉度,甚至没有差评,请谨慎判断。

  4.是否承诺三包、开发票:询问卖家可否开具发票、提供三包服务。若无这两项,无论是否爆款,商品售后都难以保证。

文/羊城晚报记者 林清清

编辑:bingo
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