广告植入被玩坏了吗?

来源:羊城晚报 作者:郑少玲 发表时间:2015-12-04 06:01

每到年底,总会有各种电影大片火热出炉,而近期几部热映的大片几乎不约而同地都与“广告植入”扯上了关系。近年来,在电影、电视中植入广告,令不少品牌尝到了甜头,于是越来越多品牌希望可以在一些大片中出现,使得某些电影活生生变成了“广告集锦”。据统计,在近期热播的电影《007:幽灵党》中,有明显广告植入的至少有17个品牌。此外,最新上映的《火星救援》、《玩命速递:重启之战》等电影,也分别有手机、汽车等品牌的广告植入。有业内人士指出,随着电影产业的市场化日趋完善,作为电影产前盈利模式的重头戏——广告植入势必将会变得更加普遍。然而,究竟怎样的广告植入才能做到双赢,并且真正植入观众的心,这可是一门新学问。

 

何谓植入广告?

植入式广告是始于20世纪40年代末的营销手段,但最早的植入式广告出现在1929 年卡通片《大力水手》中。看过这部动画片的人都知道,大力水手总是为菠菜做广告,此后植入广告则一直处于自发的、随机的状态,直到1951年的《非洲皇后号》影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。

植入式广告并不像传统大众媒介发布的那种长篇大论式的广告,它在电影中仅仅一闪而过,转瞬即逝,因此尤其注重企业形象及品牌个性的塑造。不可否认的是,植入广告一般价格都比较昂贵,因此实力一般的中小企业往往无法参与电影的植入式广告,唯有经济实力雄厚的大型企业和知名品牌才会敢于一搏。

电影植入广告究竟是在怎样一个背景之下逐渐发展起来的呢?一直以来,人们对那种正儿八经的广告,总是会不自觉戴着一副有色眼镜看待,特别是从虚假广告频频出现之后,更是令消费者谈广告而变色。电影植入式广告的“隐而不宣”,则恰好避开了消费者的这一显性心理特征,在不知不觉中达到了广而告之的目的。

  植入广告可以怎样玩?

  背景植入

在近期热播的电影《剩者为王》中,“唯品会”这三个字作为背景画面在影片中反复出现,这种就是典型的背景植入广告。这种植入方式更为隐蔽,不需要影视作品中的人物用语言来点破它,通过对它们进行反复特写展示,以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告宣传形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光,因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。

  对白植入

产品或者品牌名称直接出现在影片的台词中,也是常见的电影隐性广告手段之一。广告以台词的形式出现在人物的对白或主持词中,即在台词中强调产品或品牌的优点。比如电影《阿甘正传》中就有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’(一个饮料品牌)汽水。”但是,这种对白植入如果与电影情节发展本身没有任何联系的话,则会显得非常突兀与可笑。

  情节植入

近期热播的校园电影《我的少女时代》中“刘德华”这个人物就是作为一条主线推动整个故事的发展,这种就是情节植入的做法。情节植入是一种相对而言较为深层次的植入,是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分,它不再仅仅是在生活场景或人物对白中出现,而是几乎贯穿于整个故事。

形象植入

形象植入也是一种深层次的植入形式,是指根据品牌所具有的符号意义,植入电影之中,成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式,从而达到品牌与剧中人物之间互相诠释的目的。比如007系列电影中,James Bond的酷帅英雄形象总是会让人联想到炫酷的座驾,他们彼此成为了对方的最佳诠释。

如何植入观众才会buy?

当然,并不是所有的植入广告观众都会埋单。印象中近年来最失败的好莱坞电影植入大片,就是《变形金刚4》了,伊利、周黑鸭、怡宝等都是生硬的植入和莫名的“酱油”,这些混乱的中国元素让这部电影几乎变成了一部穿着好莱坞外衣的国产片。一位网友看完《变形金刚4》后这样评价它:“正如海报所述,这不是一场战争,而是一次毁灭。没错,它把续集彻底毁了。”

其实现在的观众都不是白痴,那种硬生生的植入方式得到的更多只会是吐槽声。怎样的广告植入才不会让观众反感呢?有研究广告植入的教授指出,力争在产品视觉符号上以增加出镜率的方式来引导观众购买,那是低端的追求,借产品给观众植入一个情感的世界,才是真正的高大上。另外,电影植入广告还需要处理好导演、广告主、消费者三者的关系,使植入广告真正做到“植入”,不干扰观众对影片的欣赏,和影片有机结合融为一体

文/羊城晚报记者 郑少玲

编辑:bingo
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