当代女性消费新趋势折射女性地位变化

来源:中国妇女报 作者: 发表时间:2017-03-14 10:47

越来越多女性成为家庭消费的决策者。

  近日,摸象大数据携手Miss X发布《武汉女性消费大数据排行榜》。

上图:从搜索指数上看,女装依然是女性搜索的最主要商品,但令人意想不到的是,紧随其后的却是钻石和狗粮。

下图:在母婴领域,除了纸尿裤外,孕产期间的护理美容也有非常高的搜索指数。女性对于美的追求已无法被怀孕所阻挡。 来源:中国网

编者按

随着“3.15”的到来,消费话题重又引发关注。毋庸置疑,在当下的消费大潮中,女性占据着越来越重要的地位。从前现代到现代,女性经历了从“被动”的消费者到“主动”的消费者的角色转变。在此过程中,消费对于女性的“意义”也发生了巨大变化。本文分析了女性消费的个性化、审美化、时尚化和网络化的新趋势,阐释了消费社会中女性消费力的上升与女性地位变化之间的复杂关系,进而明晰了消费背后的性别政治意涵。

■ 高婕

又近“3.15国际消费者权益日”,消费社会中,女性消费者越来越成为一个重要的群体。女性消费者的地位也随着女性在不同时代经济社会地位的变化而不同。总体而言,从前现代到现代,女性经历了一个从“被动”的消费者到“主动”的消费者的转变过程。在此过程中,消费对于女性的“意义”也发生了巨大变化。研究当代女性消费的新趋势并明晰消费背后的性别政治意涵,对于透彻地理解消费与性别的关系至关重要。

消费社会女性的消费特点

进入消费社会,女性消费表现出与短缺经济时代截然不同的特点。

——消费的个体化趋势。随着女性个人及家庭收入的提高、物质产品的丰富和生活方式的转变,女性逐渐走出以购买家庭生活必需品为中心的消费模式,更多地开始关注自我消费,关注“对自己投资”“为自己而活”。《2016年中国城市女性消费状况调查报告》显示,2016年被调查女性家庭收入用于消费、储蓄、投资的比例是61:23:16,消费比例比上年显著上升。被调查女性最大一笔开支用于购买服装服饰的人数最多,已7年稳居个人最大一笔开支第一位,而女性个人开支中旅游开支最大。可见,“变美丽”和“见世面”符合现代女性个体“内外兼修”的追求,与社会对她们的期待糅合在一起,催生的是一股巨大的消费力,产生的经济效应被称为“她经济”,其影响力不可小觑。

——消费审美化。在消费审美化的社会环境中,女性的审美消费主要体现在两个方面,即对物的审美和对人的审美。对物的审美,包含对物品的审美和对购物环境的审美。在社会学家布迪厄看来,消费不仅是个人品位的体现,更是消费者所属的阶层及其经济资本、文化资本和社会资本的一种物质化呈现。现代女性的审美消费也体现出阶层间的差异。二是对购物环境的审美。现代女性在布置精巧的商场中购物,就能轻易获得对现代艺术进行审美的愉悦。商场还是现代意义上的公共空间,走出家门进入商场去购物,是早期女性从以家庭为代表的私人空间跨入公共空间的标志性一步,也是女性最早被给予合法性的现代公共活动之一,因此被赋予一定的性别解放意义。此外,美的需求转化为现实的消费需求,“美丽产业”“美女经济”因应而生。而女性对美的追求盲目化,可能使其走向美的反面,导致极端的后果。

——注重时尚消费。女性是时尚消费的主体。“求新”在时尚界俨然已成一种意识形态。时尚消费就是对这些不断更新的物品的持续投入和消费,时尚也因此与过度消费的物质主义联系在一起。喜爱时尚的女性通过消费和操纵时尚提供的物品和符号,不断塑造新的外在形象,然而也不得不在一波又一波潮流更替中疲于“追新”。 但盲目求新也是时尚广受诟病的一个原因。有人批评,时尚让女性患上了“嗜新症”,使人不断想得到或许自己并不需要的物品。关于为何会产生时尚“嗜新症”,约翰·菲斯克认为女性参与时尚被认为意味着参与社会的“进步”。不论是否参与“进步”,女性在一轮又一轮时尚消费中倾注了巨大热情。

——追求商品符号价值,奢侈消费盛行。目前,奢侈品市场在我国初步形成,女性渐成“主力军”。据《世界奢侈品协会2,2011年3月底,中国奢侈品市场消费总额达107亿美元,成为全球第二大奢侈品消费国。在奢侈品消费中,女性消费者所占比例超过50%。女性消费者增幅明显快于男性。在可预见的未来,女性将成为中国奢侈品消费市场的主要群体。与市场快速扩张相伴的是女性奢侈消费呈现出盲目性与非理性,主要体现在跟风消费和“未富先奢”。

——网络消费兴起。据《2014年亚洲女性网购调研报告》,现代女性“爱家人,更宠爱自己,乐于为自己的‘美丽’买单”,62%的受访女性表示网购主要是为自己购买。网购不仅是购物更是一种消遣,63%的女性“每天至少上网浏览商品一次”;48%的女性视网购为“充满乐趣的社交活动和休闲娱乐”。网购的便利也一定程度上助长了女性的“冲动消费”。对于女性消费者而言,在享受现代消费方式的便利时,若不能抵制诱惑,约束欲望,做到理性消费,就可能成为非理性的“购物狂”或“消费的奴隶”。

消费社会对女性地位影响的双面性

消费社会的转型对女性地位的影响这个问题是非常复杂的,不能一概而论。

一方面,与短缺经济时代相比,物质产品的丰富带来的是生活方式多样化选择的可能性,人们可以通过消费来提高生活质量,体验社会的进步。很多研究都显示,女性越来越多地成为家庭消费的决策者。女性作为家庭消费决策人不仅影响一个家庭的生活质量、健康状况和幸福指数,而且也对整个经济结构产生了重要影响。众多女性消费者,通过自身和家庭的消费,汇聚为一股巨大的消费趋势,让国家和政府意识到人们消费需求结构的升级和变化,促进了目前正在进行的供给侧结构性改革。所以,消费社会的来临,为女性带来了“消费的权力”。这与女性在历史上获得的受教育权、工作权和参政权相比,或许显得不是那么轰轰烈烈,但它却是一种日常性权力,一种潜在的权力,渗透于我们的日常生活当中进而对宏观社会结构产生重要影响。

另一方面,消费社会带来的物质主义或消费主义对人们的价值观和生活方式的影响也是巨大的。对于女性而言,面临眼花缭乱的消费选择,迷失于物质当中的也大有人在,Material girl(物质女孩)就是这类人群的代称。她们的形象是:不事生产,沉迷于物质享乐,热衷“炫富”,“晒名包”“晒名表”。她们在社会上招致负面评价和刻板印象,对于女性整体的形象而言不能不说是有很大影响的,也影响着人们对于女性地位的感知和评价。

最后,消费对生活方式变革的影响还是文化性的。伴随着数字化革命,视觉文化在现代文化中占据着越来越重要的地位。其中,对女性及女性身体的审美化消费是一个重要的方面。大多数镜头都是采取男性对女性“凝视”的视角,突出女性作为“凝视的客体”和性的对象的位置。然而,现代女性受教育水平的提高、自我意识的确立和自主性的增强,对这种凝视关系正在进行一种解构。在消费文化制造的对女性的客体化“凝视”中,在所谓“被观看/被凝视/被消费”的关系里,女性也开始去观看/凝视/消费那个将目光投之于她的男性,从而形成一种“对视”关系。也即这种凝视产生的效果不是单向的,而是双向的。女性也能从这种“看与被看的游戏”中获得与男性类似的愉悦和快感,彼此处于平等的“游戏双方”。

(作者为中南民族大学民族学与社会学学院讲师、博士)

编辑:汪芳
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