让传统文化火起来 王老吉借吉祥文化实现高质量发展

让传统文化火起来，在今天焕发出新的生命力，就要寻求文化传播新的出口。从持续创新开发新产品，到打造吉祥文化撬动春节消费市场，到入驻年轻人聚集的社交平台，再到凉茶博物馆和现泡凉茶店，中国凉茶巨头王老吉的每一次创意策划都相当“会玩儿”。

王老吉成为吉祥文化代名词

“吉祥文化”是我国众多优秀传统文化中极具代表性的一个。吉祥文化承载了中国人对幸福、美好生活的永恒祈求，它贯穿于传统节日、婚嫁生育、开业礼仪、各地民俗等方方面面。

在“时尚、科技、文化”品牌发展战略指导下，王老吉深入挖掘与传播凉茶文化与吉祥文化，以凉茶产品和凉茶博物馆为载体，将“吉祥文化”与品牌宣传、产品销售推广、各地民俗进行融合，使王老吉凉茶融入中国人的生活。

以春节消费为例，中国是礼仪之邦，春节最大的消费就是聚餐、送礼和出行。王老吉作为一个植根于中国传统文化的百年老字号品牌，洞悉消费者的春节消费情结，从游子返乡、红红火火和吉祥喜庆等情感洞察入手，线上线下立体化经营，成功挖掘并打造了“吉祥文化”，在中国大部分省份都形成了“过吉祥年喝王老吉”的氛围，成为春节饮料消费的第一品牌。

而其倡导“治未病”、防上火的中医药健康养生理念，产品形态不断演变，更让王老吉成为“时尚中药”的先锋。

搭台让年轻人与传统文化对话

近年来，中华优秀传统文化的传承与创新受到广泛的重视，激发了当下年轻人对传统文化的兴趣，也在社会上引发了一股国货潮。在这样的背景下，王老吉提出了“品牌年轻化”的策略，用年轻人喜欢的产品包装设计、品牌内容和传播方式与年轻人对话。这几年王老吉针对年轻人的品牌营销和产品都引发了年轻消费者的广泛关注与参与，实现了品牌年轻化。

在谈到传统文化与时代的融合的问题时，广州王老吉大健康产业有限公司董事长徐文流认为：“在保持特色文化的前提下，民族品牌还要与时俱进，不断拓展出新的文化内涵，利用时代赋予我们的新方法，讲述我们的新故事。”

例如在产品包装上，王老吉陆续推出了年轻人喜欢的无糖凉茶和黑凉茶等新产品。今年春节，王老吉通过品牌代言人青年明星周冬雨、刘昊然向消费者传达吉祥文化的内涵——“吉是所有美好的开始”，把王老吉凉茶吉祥健康的品牌内涵、红火的包装，与春节团圆饭、佳节送礼和年轻人喜欢的聚会等消费场景结合起来，打造了王老吉品牌在消费者心智中的象征价值——美好、健康、吉祥的生活。

在移动互联网时代，人们的触媒习惯和消费习惯发生了巨大的变革。品牌如何提升便捷性、互动性和年轻人参与度，成为新的命题。王老吉在这方面做了很多尝试：开设电商销售渠道，开发私人定制服务，利用“一罐一码”技术发起品牌互动等，极大提升了年轻消费者的占比，也提高了在年轻人群体的品牌知名度。

今年春节期间，王老吉通过视频网站、微博、抖音等时下年轻人聚焦的平台，发起#吉运当头挑战#等一系列创新活动深入沟通年轻人群体，将娱乐内容变为品牌文化的载体，引发了年轻消费者的关注与参与，潜移默化地输出吉祥文化理念。其中王老吉在1月发起的抖音共创大赛，以#吉是所有美好的开始#为主题，引领年轻消费者深入了解吉祥文化的内涵。大赛共产生了近三千件作品，获得了3亿人次的曝光量。这着实让王老吉火了一把，也真正做到了让传统文化接地气、入人心。

当传统文化变成了可以触摸、感同身受的日常生活，当传统的民俗文化有了新的延续形式，越来越多的年轻人正在通过“拥有同款”“网红打卡”的方式，与传统文化对话，并产生了深深的共鸣。

由此可见，王老吉不是简单地堆砌元素或生搬硬套情怀，而是选择更受年轻人欢迎的传播内容和形式，在“讨好”年轻人的过程中拉近了与他们的距离，同时也为大众了解传统文化的精华提供了更多元化的途径。传统文化也由此摇身一变，成了具有青春活力的“网红”，最大程度上发掘了我国丰富的历史文化资源优势，展现了中华民族传统文化的魅力。

立足于中医药健康养生文化的独特定位，凉茶行业在中国饮料市场异军突起，王老吉走出了一条民族特色饮料之路。徐文流表示，未来王老吉将继续倡导吉祥、健康的消费理念，继续打造中国特色的饮料。（文/金广）