网易严选扶贫新思路 IP打造赋能区域品牌

4月21日，网易自营生活家居品牌网易严选在贵州省黔东南州雷山县举办的杭黔东西部扶贫协作电商消费扶贫项目暨网易严选雷山体验馆开馆仪式上宣布，从黔东南州各贫困区县开发的首期共计68款规格品类的商品正式在线上线下开卖。

（网易严选雷山体验馆）

2018年，网易严选宣布启动品牌共创脱贫计划，核心是从网易严选首创的严选模式基因中提取出“造血因子”，以品牌赋能、商品开发、品质共创三方面，发力贫困地区产业发展及推广，网易严选希望品牌共创脱贫计划，可以为扶贫事业，探索一套科学系统、可持续、可复制的扶贫新模式。去年11月，网易严选与雷山县签署了战略合作协议，将黔东南雷山作为品牌共创脱贫计划的首站试点。本次开始售卖的商品及网易严选雷山体验馆的开馆，可以说是理论走向实践的坚实第一步。

将产品变成商品 标准化品牌运作是第一步

去年11月，网易严选组织了一支由经济、设计、传播等专业领域专家学者组成的考察小队来到雷山，寻访可开发的扶贫产业。黔东南是著名的少数民族聚居区，苗族人口占比超过40%，雷山及附近区域，作为苗文化发源地，苗族人口占比更是超过80%。衣食住行，在雷山都有浓浓的苗文化烙印。

（网易严选组织了一支专家学者组成的考察小队）

雷山不乏极具特色的地方食品、手工艺品，比如登上过《舌尖上的中国2》的雷山鱼酱，还有各式各样的苗银苗绣制品，繁复的工艺与传承百余年的制作手法，让这些产品都拥有鲜活的生命力。

网易严选的考察小队遇到了开过网店但又放弃的银匠，他发现以一己之力进入成熟的商业化运作体系中，困难重重。单说网店的页面设计、店铺的运营，作为一个手工艺人，他着实力不从心。村里帮他打理网店的年轻人不能继续帮忙以后，他的店铺就无法继续正常运行下去，消费者对手工传统苗银技术并没有太多的认识，费时费力的纯手工打造难以成为机器流水线制品的对手，更别提打响“名头”了。

网易严选想做的，正是标准化对这个区域进行品牌运作。网易严选团队觉得，让消费者认识雷山，认可雷山，进而认可雷山的产品，是比较符合当下市场推广方向的系统性做法，也是整体提升这里的商业化基础，还能让当地小工厂、手工艺人比较轻松的方式。

尊重市场接受过程 品牌IP多层次有序开发

“做区域品牌开发，规划思路一定要清晰”，严选邀请到的几位专家不约而同提出了这样建议。

“从品牌打造角度来看，这里的核心元素毫无疑问是苗文化。”网易严选扶贫项目团队成员晓颖去年7月第一次来雷山考察，前前后后走访了十几个地方。“市场会有一个接受的过程，但这也意味着需要我们找到精准的定位。”。

网易严选请来了中国美院的专业团队。“我们和网易严选讨论，做什么样的IP，当时讨论也许在IP逻辑上可以一起创作一起加工一起做演绎，但第一次做的就要“正”。第一次做“正”以后，后面开发上才好跟随（延展）”中国美院文创设计制造业协同中心主任王昀教授是网易严选与雷山政府共同发起的“雷山文化形象顾问”专家组成员之一，也是网易严选雷山项目品牌形象设计与商品设计的“带头大哥”，“中国的乡村从来都不缺资源，缺的是资源的梳理以及它的价值再发现。我们要做的是激发乡村的内生动力，用设计去重新定义乡村设计的位置。”

（王昀教授及团队与网易严选设计团队共同讨论品牌IP打造）

“资源识别”也是另一位本地专家，贵州大学的李天翼教授向网易严选团队重点提及的话题。从学术角度来看，跨文化市场推广方式会造成文化含义深度减弱，但这也意味着打造品牌IP时需要找到本文化中最精髓的部分。

“所以我们最终选择了蝴蝶妈妈这个苗文化最本源的内核形象，”晓颖说。“蝴蝶妈妈是苗文化的母亲、图腾和守护者形象，浓缩了苗族人民千百年来的情感与故事，我们从中提取出蝴蝶纹、鸟纹和龙纹作为品牌IP系列规范，统一运用在包装、商品设计里，从视觉层面向消费者传递苗文化中的情感与故事。”

（网易严选根据苗文化中的“蝴蝶妈妈”提炼出蝴蝶纹、鸟纹和龙纹）    

在品牌赋能的过程中，网易严选的另一个作用，是利用自己良好的品牌信誉，为这个全新的品牌形象进行背书。“这样无论从销售渠道还是消费者认知层面，都可以一定程度上加速市场对于这个新品牌的接受过程。”

加速市场与生产者的双向认知 构筑地区产业标准

“互联网加入扶贫事业，需要发挥最重要的优势—效率和标准”浙江大学公益传播中心主任徐敏这样认为。

黔东南雷山区域品牌形象打造出后，网易严选通过对开发扶贫商品的包装、设计，并投入大量的外部市场资源，帮助区域品牌更加迅速传播，可以充分发挥互联网的效率优势。

在标准方面，网易严选也有自己的想法。他们对商品品质的把控一直都很严格，拥有一支由各品类专业人士组成的品控团队，“在扶贫商品开发过程中，我们也并没有放松对商品品质的把控”网易严选一位负责扶贫商品开发的项目成员介绍，“针对一些工厂、手工艺人在质量管控方面需要加强的情况，网易严选的品控团队会根据不同品类相关质量标准要求，提出专业整改意见，并给予工厂相应帮助。”

关于一些手工艺品还没有相关质量标准的情况，网易严选希望可以积极推动标准的制定，“构筑产业标准，是手工艺产业化发展的必经之路。而且标准构筑后，还可以更好的反向推动手工艺人的观念转变，这是一个系统的工程。”

标准体系中，还有重要的一环，是商品定价。“去实地探访过就会发现，很多贫困地区特色商品定价是不成体系的，比较混乱”，网易严选希望可以以产业化的方式推动用更加符合市场原则的定价把扶贫商品介绍给全国用户，另一方面以市场手段反向推动当地特色商品定价规律化、合理化。

中山大学岭南学院经济学系教授，“雷山文化形象顾问”专家组成员林江对地区产业标准的构筑有更多展望，“在苗族工匠主要做产品质量控制，标准的制定，这样的话就是通过互联网把整个更大规模的生产体系，以互联网为基础连接起来…我们把整个县作为体验，那么它的意义就不是雷山论雷山，就扶贫论扶贫，这样我们用更宽广视野看扶贫”。

4月21日，网易严选位于雷山县西江千户苗寨的网易严选雷山体验馆经过近六个月的筹备，正式开馆了。体验馆保留了苗族传统建筑风貌，筹备过程中我们通过提炼民族文化元素对建筑整体结构进行了升级改造。我们还在馆内设了苗绣、蜡染体验专区，消费者来到这里，可以买到为扶贫开发的特色商品，还可以通过体验对雷山产生全方位的深刻感知。”

网易严选雷山体验馆苗绣专区

（文/金广 图/品牌提供）