“双11”亮眼战绩展现强劲潜力 维他奶蓄势待发冲刺蓝海市场

在又一次刷新历史记录后，2020年“加长版双11”落下帷幕。其中，在饮料赛道的巅峰对决中，以豆奶和柠檬茶为拳头产品的维他奶，再度雄踞各平台榜首。

在产品、渠道、营销上齐头并进，这被认为是维他奶霸屏榜首背后的深层次原因，也为其在这次“双11”大战中赢得了必胜的筹码。在维他奶CEO钟廷毅看来，“双11”是一年一次的品牌销售制高点，更是下一年品牌建设的新起点。2020年投产的东莞新工厂、不断丰富的产品矩阵、大规模校园招聘引入“新鲜血液”……2021年的维他奶已蓄势待发。

饮料赛道巅峰对决拔头筹

随着今年“双11”战报出炉，各家企业的表现成为业界关注的焦点。其中，在饮料赛道的巅峰对决中，维他奶再次取得骄人的成绩，在京东、天猫等多个电商平台拔得头筹。

星图数据发布的11.11全网销售直播数据显示，在食品饮料行业热门品类销售额排行榜TOP20的品牌商中，维他奶勇夺第一。11月11日的食品饮料双11京东竞速榜单上，维他奶在饮料品牌销售额中仍是排名第一。而维他奶彩虹定制装豆奶30盒装更是在天猫植物蛋白饮料类目上获得热门品牌榜和热门商品排行榜双料冠军。

热门品类销售额Top20品牌商排行（数据来源：星图数据11.11全网销售）

京东食品饮料双11竞速榜（数据来源：京东双11食品实时排行榜）

“维他奶在各大电商平台的植物蛋白饮料类目和茶饮料类目中均位列第一，是当之无愧的全网饮料No.1。”维他奶CEO钟廷毅在解读今年“双11”战绩时表示，在全渠道中，维他奶GMV同比增长97%，其中天猫旗舰店GMV增长率307%；O2O盒马渠道GMV增长率165%；天猫超市和京东的GMV增长率均超过50%。

多年来，维他奶积极布局电商渠道，此次“双11”取得骄人成绩，除了呈现丰富的产品选择，另外一个因素要归功于加快数字化创新与数字化营销的步伐。

今年“双11”期间，维他奶在数字化管理转型和新零售渠道创新上双管齐下。始于1940的维他奶，首度携手明星流量开启Z世代经济，不仅邀请了流量担当的一线小生周深担任维他奶惊喜大使助阵天猫双11，同时还携手世界冠军国民级巨星张继科担任“维他真爱宠粉官”助力京东。

正是在产品、渠道、营销上齐头并进，将消费者的互动行为、购买行为、口碑相传行为转化为大数据，并助力产品创新和全渠道、全场景的消费者拓展，让维他奶在今年的“双11”大战中赢得了必胜的筹码。

创新赋能业绩不断增长

维他奶在今年“双11”的优异表现，是其内地市场业绩稳健增长的一个缩影。在产品和渠道不断创新加持下，近几年来维他奶内地市场一直是推动其整体业绩增长的主要动力。

在产品品类创新上，维他奶一直动作频频，在内地市场推出了多款新品。今年6月，维他奶健康加法推出全新的双重植物奶，在兼顾营养和美味的同时，包装上的升级也给予消费者更便利的消费体验。继维他柠檬茶推出了冰爽和锡兰红茶等新口味之后，今年11月，维他奶陆续推出两款新品维他水果茶饮料（葡萄柚百香果茉莉花茶+凤梨青梅乌龙茶），不断丰富产品矩阵。此外，在今年的陆家嘴咖啡节上，维他奶植力星球快闪店和咖啡大师植物奶特调饮品，一经亮相便吸引了众多消费者的眼球。

维他奶在陆家嘴咖啡节推出多款特调饮品

“植物奶和柠檬茶依旧是我们的两大支柱产品，而健康加法和咖啡大师等产品皆是在植物奶基础上所作的加法。”钟廷毅表示，未来维他奶将推出更多以内地市场需求为导向的新产品，以及特定包装产品。

在渠道层面，在感受到疫情居家生活方式推动生鲜电商崛起的新趋势后，维他奶加强了与盒马、每日优鲜和拼多多等新零售平台的合作，在原来基础上重点拓展了到家和到办公室等消费场景。而除了传统的京东和阿里之外，维他奶还把目光投向了湖南的兴盛优选和福建的朴朴等区域性O2O电商平台，寻求新的增长空间。

蓄势待发冲刺蓝海市场

今年6月22日，维他奶中国内地总部在广州南沙正式揭牌。在钟廷毅看来，这是经历了过去两年对公司在内地业务经营的梳理和盘整后完成的一个“历史性节点”——真正实现内地业务“一盘棋”。

与此同时，维他奶也加速了从华南市场迈向全国的步伐。在京东商智等发布的系列数据中，过往一直被认为仅在华南地区流行的维他柠檬茶一举成为京东茶类目品牌榜单TOP1，这从侧面印证了，维他柠檬茶已逐渐由华南市场的高渗透，转向北方市场乃至全国市场的全面辐射。

据了解，维他奶东莞工厂已进入投产的最后冲刺阶段，这个总投资逾10亿元的新工厂投产后，将给现有产能带来接近翻番的提升，预计新工厂至少能满足三年內的产能增长需求。

据统计，2014-2018年期间，我国豆奶及豆奶饮料产品市场的年复合销量增长为9.3%，远高于常温牛奶。尽管市场增速可观，但据估算，散装豆浆、预包装豆奶及豆奶饮料整个市场已达成千亿规模，而预包装豆奶及豆奶饮料大概只占整体市场规模的1/10，豆奶饮料市场仍处于产业发展的初级阶段。

在今年10月29日举行的“豆奶营养与健康高峰论坛”上，国内首部豆奶白皮书正式发布。多位营养专家在论坛上倡导，提高公众对豆奶等豆类食品营养益处的认知。让更多人乐意去消费豆奶，是行业未来几年的重要任务。根据《健康中国行动》和《国民营养计划》指南，合理膳食、优化国民膳食结构等已被列入国家专项行动，豆奶等植物蛋白食品势必大有作为。

国内首部《2020豆奶营养与健康白皮书》正式发布

在此背景下，维他奶蓄势待发冲刺蓝海市场，开展了大规模的线下校园招聘计划。据了解，今年11月，维他奶将在广州、上海、武汉、成都、长沙五城的23所高校里展开“有维少年 够真才出涩”2021维他奶中国NEW GEN校园招聘活动，计划招聘近百名优秀的毕业生，包括管理培训生、销售培训生和工业培训生。

（文/金广    图/官方提供）