“以旧换新”再成国货法宝，苏宁成家电回收“基础设施”

山东试点“废旧家电回收”，苏宁开启热水器拆旧换新，整车下乡与购车补贴再度启动……近日，国家部门连续发布文件，强调推进汽车家电更新换代，各地区、平台、品牌纷纷跟进。以旧换新这个充满了时代感的促销手段，再次回到了消费市场的视野中。

与百亿补贴、社交裂变等诞生于互联网下半场的“新概念”营销相比，以旧换新历史漫长到难以考证。但一般意义上的以旧换新政策始于2009年5月，当时在2008年金融危机余波下，2009年被认为是我国“入世”以后最困难的一年。

这样的大背景下，国家及时公布了家电下乡和以旧换新政策，有力拉动了国内消费。根据商务部公布的数据，截至2012年9月，家电下乡产品累计销售2.75亿台，实现销售额6597.6亿元，累计投入补贴资金765亿元，平均向每个农村家庭发放补贴近400元。值得一提的是，这次大规模的以旧换新行动因为注重性价比，所以使诸多国产品牌受益，获得了宝贵的发展机会。

而到了2020年，由于受到突发情况的影响，家电市场遭遇大幅下滑，统计显示，上半年我国家电市场零售额规模为3690亿元，同比下降14.13%。

比起一时的黑天鹅，更为严重的是随着人口红利见顶，家电市场容量扩张已经停滞，显然，家电厂商经营的核心命题，将是思考如何加快对废旧家电的更新换代。在国家着力推动内循环的新趋势下，能够撬动存量市场的以旧换新，再度成为了振兴市场的可行方案。

数据显示，我国家电保有量已超过21亿台，相当部分产品已经超过正常使用寿命，一方面从安全性上来讲都亟待更换。另一方面，经过快速发展的十年后，众多享受过“以旧换新”优惠的消费者，存在着强烈的消费升级需求，以旧换新可以有效地激活其消费潜力。

而且，与十年前相比，如今家居智能化浪潮之下，家电越来越成套化和体系化，正如苏宁家电集团总裁吴丁剑所认为的：“当下显示产品、家电产品、智能产品已经全面进入家庭生活，构建服务于用户的客厅功能场景是未来家电行业的重要方向。”这一趋势在注重产品信息化水平的国产品牌身上表现最为明显，因此在引导消费上，国产品牌以旧换新可以产生乘数效应，从而在市场竞争中获得优势。

然而，以旧换新的痛点在于，旧家电型号众多，保养情况不一，因此估值困难，再加上以旧换新需求强烈的消费者，大部分生活在互联网经济薄弱的地区，因此回收体系不完善、不健全的问题普遍存在。这种情况下，国家鼓励家电企业，以及电商平台、零售商参与家电的回收，意在打通以旧换新“最后一公里”。

而作为家电和3C消费领域的头号电商平台，苏宁易购在整个回收体系中，起到了重要的“基础设施”作用，当前，苏宁已和海尔、美的、海信等品牌达成长期合作，致力于发展一站式的依旧换新服务。特别是今年下半年，苏宁以旧换新力度空前加强。

“618”促销期间，苏宁推出平台、工厂、旧机三倍补贴整合的家电换新优惠政策，而线上3C品类，旧机款可以直接抵扣新机款，并且享受高额旧机补贴，使得以旧换新成为消费者买买买的“新姿势”。

数据显示，苏宁第二季度冰洗、空调、电视的合计回收单量猛增，是上一季度的189%。从区域来看，一线之外消费者的以旧换新热情更为高涨，其中盐城和徐州的回收单量分别暴涨450%和220%；818期间，苏宁易购家电3C以旧换新订单量环比今年618增长112%，其中手机以旧换新订单量最高日峰值达到去年818日峰值的25倍，80%的用户选择一站式以旧换新。

依靠以旧换新拉动消费者热情，苏宁促进消费回暖之余，自身也进一步巩固了家电市场的优势地位。数据显示，2020年第三季度，国内家电市场所有渠道销售规模为1662.1亿元，苏宁易购则获得了23.3%的市场份额，约等于排名第二三位的电商平台之和，继续领跑市场。

三浦展的《第四消费时代》曾经认为，“乘着经济高速发展春风的家庭消费时代”之后，是“个人化和定制化的第三消费时代”，从这个意义上，以旧换新可以说在开启“第三点五消费时代”，在狂飙突进的增量市场扩张之后，如何依然能够维持家庭市场的不断迭代与升级，走上永续发展的道路，“以旧换新”给出了一个值得思考的方向。（文/金广）