一直以来，春节都是白酒销售旺季。今年来看，虽然销售有所提升，但主要体现在环比增长。同时，市场分化仍在加剧，头部酒企通过市场手段稳价，而动销较差的中小酒企产品和酒商开发产品打折的力度在加大。
从市场实际情况来看，白酒行业去库存依然需要一定的时间，尤其是一些二三线品牌。以水井坊为例，一方面，尽管向高端市场进军是行业趋势所向，但水井坊在品牌影响力、销售渠道、产品质量及整体竞争力上的欠缺，阻碍了其在高端市场的顺利布局。另一方面，自大股东帝亚吉欧入主以来，其总经理人选变动就甚为频繁。如今，新任总经理能否带领水井坊走向拐点，也还需要时间验证。
竞争加剧
毛利率连续三年下滑
近年来，水井坊陷入了业绩增长乏力、品牌知名度下降、全国化市场难以打开的局面。从2024年三季报来看，水井坊实现营业总收入37.88亿元，同比增长5.56%。虽然相比去年同期出现小幅增长，但与2022年同期的37.71亿元相比，仅增长0.45%。这也反映了水井坊的营收增速陷入“停滞”。
在白酒行业分析人士看来，当前高端白酒市场竞争激烈，茅台、五粮液等头部品牌的市场份额持续扩大，而二线品牌的生存空间则在收缩。另外，当前高端白酒的整体消费需求也在放缓，身处其中的品牌自然也会受到影响。
财报数据显示，水井坊2024年前三季度毛利率为82.94%，较2023年同期的83.18%下降0.24个百分点，较2022年同期的84.65%下降1.71个百分点。由此可见，水井坊的毛利率已经连续三年下滑。接下来，如何更好地进行成本控制和合理定价也在考验着水井坊。
据了解，水井坊的前身是全兴大曲，自从2006年起，水井坊股份逐步被外资帝亚吉欧集团收购。到2013年时，帝亚吉欧成为水井坊的实际控制人后，可能是“水土不服”，不但业绩连年下跌，甚至一度濒临退市。
随后在2015年时，水井坊重新由国内本土管理团队接手后，业绩才慢慢恢复到正常水平。但因中间花费时间太长，水井坊也错过了布局高端白酒的先发优势。
食品行业分析师朱丹蓬认为，尽管向高端市场进军是行业趋势所向，但水井坊在品牌影响力、销售渠道、产品质量及整体竞争力上的欠缺，阻碍了其在高端市场的顺利布局。
如今的水井坊，有点“高不成低不就”。在高端白酒方面，其不断推出高价酒并提高旗下白酒品牌定价，但始终难以跨入第一梯队。而在次高端白酒企业中，水井坊也比不过洋河股份、古井贡酒、山西汾酒等企业。
问题颇多
下半场该如何突围？
高档产品是水井坊营收的“主力”。不过，这也衍生了一大问题——销售费用率居高不下。长期以来，水井坊大力营销，频繁参与各类活动赞助与跨界合作，以此提高知名度和品牌影响力。财报数据显示，2023年，水井坊销售费用13.07亿元，占营收的26.4%。到了2024年上半年，水井坊销售费用5.8亿元，占营收的33.77%。
其次，“去库存”是白酒行业当务之急，水井坊也不例外。2024年前三季度，水井坊存货周转天数达到1125.94天，较2023年同期的1090天增加约36天。存货周转率从2022年的0.263次下降到2024年的0.240次。
营销费用高、周转率下降等，这些因素在一定程度上都影响着企业的毛利率。除了高端化遇阻、存货周转天数增加外，水井坊还有另一个问题：人事变动频繁。自大股东帝亚吉欧入主以来，水井坊总经理人选变动甚为频繁。记者统计发现，近十年来，该公司总经理一职历经了美国人大米、范祥福、危永标、朱镇豪。前任代理总经理艾恩华于去年3月份由于“家庭原因”离职，后由副总经理蒋磊峰代理。
“水井坊频繁的人事变动、管理和经营团队变动以及市场政策变化，会让渠道伙伴无所适从。”此前，中国酒业独立评论人肖竹青分析称。
去年7月，水井坊终于确定了新任总经理人选，前豫园股份总裁胡庭洲获聘该职位。根据公开资料，胡庭洲曾担任宝洁、柯达、百事的销售经营相关管理职务及好时中国总经理、平安集团寿险首席产品官。
从履历来看，胡庭洲的经验多与快消行业相关。没有帝亚吉欧背景、跨界而来的胡庭洲能否在水井坊业绩恢复期内担起重任？一切还需要时间验证。
目前，白酒行业仍处在调整周期，存量竞争更加激烈，市场加速向名酒企业和优势产区集中。在这样的背景下，很多白酒企业也在谋变。如何平衡短期的业绩追求和中长期的战略回报？也在考验着水井坊和新任总经理。